C’est un moment aussi attendu que redouté par les patrons des chaines radios: Les fameuses « audiences radios », publiés par Médiamétrie. Contrairement à la télévision, qui les reçoit chaque jour, la radio ne les reçoit seulement quatre fois par an.
Etant plutôt intéressé par le monde radiophonique (un peu, beaucoup… passionnément), j’adore à chaque vague regarder les communications des différentes chaines. Même lorsque les audiences sont catastrophiques, elles parviennent presque toutes à expliquer qu’elles sont excellentes (ce qui n’est évidemment absolument pas le cas) Cette dernière veille est donc l’occasion pour moi de vous partager ma passion (je vous l’accorde un peu étrange) pour les stratégies de communication déployées après les vagues d’audiences.
Mardi 13 janvier, Médiamétrie a publié ces chiffres d’audiences trimestriels pour la radio.
Avant d’analyser ces stratégies de communication, intéressons-nous d’abord aux résultats factuels. Pour cela, je me suis appuyé sur le PDF publié par Médiamétrie, qui synthétise les chiffres d’audience. Afin d’obtenir une analyse plus approfondie, j’ai également consulté la presse généraliste, qui propose une lecture plus contextualisée de ces données.
Je suis ainsi tombé sur cet article du Figaro, que j’ai trouvé plutôt bien construit. L’article m’apprend premièrement sans grande surprise que l’audience de la radio en général est en baisse. En novembre et en décembre, la radio a égaré plus de 720 000 auditeurs, comparé à un an plus tôt. Cependant, mon tempérament optimiste retient qu’il y a plus d’auditeurs qu’en septembre. En effet, en septembre et octobre, la radio avait fédéré 36,7 millions d’auditeurs. Sur la dernière vague de novembre décembre, le média a fédéré 37,8 millions de français.
Si j’ai envie, je peux donc dire que plus de monde écoute la radio si je compare ces deux vagues. Mais si je compare par rapport à la même vague de l’année dernière, ce que je dit est faux. C’est bien le problème des chiffres. On peut leur faire dire tout ce qu’on a envie. Et c’est précisément ce que font les communiquant de ces médias. Il est toujours plus confortable de sélectionner un indicateur favorable pour annoncer des « records » d’audience, quitte à masquer la tendance générale.
De plus, pour découvrir les audiences de cette vague, je me suis aussi appuyé sur cet article de Puremédias, que je trouve plus détaillé et plus rigoureux que celui du Figaro. Cet papier présente les audiences en croisant plusieurs indicateurs : nombre d’auditeurs quotidiens, part d’audience et évolution sur un an. Certes, ce n’est qu’une synthèse, ils ont fait un choix au niveau des indicateurs à prendre en compte. Mais je trouve néanmoins qu’il offre une lecture relativement équilibrée de ces audiences.
Ainsi, Le Figaro et Puremédias m’apprennent que France Inter reste largement leader avec 7 184 000 auditeurs quotidiens. La station enregistre un léger recul sur un an (-0,8 %), mais progresse par rapport à la vague de septembre. RTL, qui avait amorcé une remontée lors des premières mesures de rentrée, atteint en revanche son plus bas niveau historique sur cette vague, avec 4 787 000 auditeurs quotidiens. Franceinfo souffre également, avec une perte de 411 000 auditeurs sur un an. À l’inverse, Europe 1 continue de progresser (+145 000 auditeurs) et talonne de plus en plus RMC. France Culture connaît elle aussi une dynamique positive, avec un gain de 244 000 auditeurs sur un an.
Du côté des radios musicales, les indicateurs sont largement dans le rouge. NRJ atteint son plus bas niveau historique avec 3 652 000 auditeurs quotidiens, tandis que Fun Radio perd 343 000 auditeurs. À l’inverse, Europe 2 et Chérie FM enregistrent une légère progression.
Maintenant que ces résultats sont connus, regardons la communication des différentes radios , et notamment celle des chaînes en difficulté (je sais, je suis sadique).
J’ai ainsi trouvé très intéressant un post Facebook comparant la communication de RTL autour d’une même émission entre la vague de septembre et celle de novembre-décembre. A mon avis, la chaîne a repris exactement le même visuel Canva, en modifiant simplement certains éléments. Mais ces petites modifications sont justement très intéressante à analyser. Regardez les communiqués de RTL pour « les Grosses Têtes » suite à la vague d’audience de septembre, et celle de décembre. Des petites modifications pas si anodines ont été effectués.
Premièrement, on remarque que le chiffre « 2 millions » est affiché en caractères bien plus imposants que le « 1,6 million » de la vague précédente. En septembre-octobre, la communication mettait en avant le nombre d’auditeurs gagnés (+213 000). Cette fois-ci, RTL insiste uniquement sur le fait d’être leader en part d’audience. La comparaison de ces deux campagnes est particulièrement éclairante : car même lorsque les audiences sont mauvaises, la chaîne doit absolument montrer que tout va bien. Cette forme d’hypocrisie communicationnelle est à la fois amusante et très révélatrice
J’aimerais aussi vous partager la campagne de Fun Radio. Les audiences sont tellement catastrophiques, qu’ils ont dû être obligés de chercher l’indicateur de la durée d’écoute pour montrer que tout va bien. Alors qu’ils ont juste progressé de 6 minutes par rapport à la dernière vague. Lunaire, non ?
Enfin, un petit dernier pour la route ! Chez NRJ maintenant, afin d’éviter de montrer la baisse d’audience, la station se présente comme « première radio de France », avant de préciser, en caractères plus discrets et moins esthétiques, qu’il s’agit uniquement des moins de 55 ans , alors même que l’évolution globale des chiffres est négative.
À la suite de ces résultats, plusieurs patrons de chaînes ont exprimé leur incompréhension, remettant en question la pertinence d’un mode de calcul jugé dépassé. En effet, la mesure d’audience radio repose sur un dispositif long et entièrement déclaratif. On ne mesure pas les usages réels, ni les habitudes d’écoute, mais uniquement ce que les individus déclarent avoir écouté, quart d’heure par quart d’heure.
À ce titre, j’ai trouvé intéressant de relire un article de La Revue des Médias, qui explique les différences entre la mesure de l’audience radio et celle de la télévision. Comme l’explique Cécile Méadel, l’auditeur radio se définit par ce dont il se souvient de sa « fréquentation » du média ; c’est donc une définition par la mémoire alors que la télévision se quantifie, elle, dans sa mesure hégémonique, par la prise en compte du comportement à un moment donné. En effet, les téléspectateurs sont plus volatiles, c’est plutôt un média d’accompagnement, présent en bruit de fond ou comme activité prenante. Ces méthodes sont sur le papier plutôt cohérente par rapport aux spécificités des 2 médias.
Toutefois, Le caractère déclaratif de cette méthode ouvre également la porte à certains détournements. Je me souviens par exemple de Fun Radio, qui avait explicitement incité ses auditeurs à déclarer qu’ils l’écoutaient toute la journée afin de gonfler artificiellement ses audiences.
Toutes ces stratégies de communications montre que les chaînes sont extrêmement dépendantes de ces mesures. Néanmoins, celles-ci me semblent trompeuses. Elles indiquent combien de personnes écoutent une radio à un moment donné, sans jamais renseigner les conditions d’écoute. Certains auditeurs écoutent une station sans l’approuver, par exemple dans le cadre du covoiturage. On ne connaît ni le sens, ni l’adhésion réelle des auditeurs aux contenus qu’ils consomment. Les radios s’appuient donc quasi exclusivement sur des chiffres pour ajuster leur programmation, sans réellement connaître les pratiques, les usages ou l’opinion des auditeurs. En clair, le public est vu passive, et non considéré comme un acteur à part entière. Ce qui je trouve mériterais une remise en question des méthodes d’audiences.
Voilà, beaucoup de blabla pour cette dernière veille info, mais qui j’espère vous aura plongé dans mon petit délire des stratégies de com’s des groupes radios. La prochaine fois que vous en verrez une passer sur vos réseaux sociaux, vous penserez à moi !