Ce mercredi, l’enseigne de grande distribution a annoncé l’arrêt de la diffusion de ses publicités à la télévision française. Un véritable coup de tonnerre pour les médias Français, Lidl était le deuxième annonceur du paysage médiatique Français.
Alors que l’un de ses concurrents principaux, Intermarché, avait fait le buzz en mettant en scène un loup sur la musique du mal-aimé de claude françois en décembre dernier (cumulant plus d’un milliard de vues toutes plateformes confondues), Lidl lui fait marche arrière : la publicité sur la télévision linéaire c’est terminé pour la marque Allemande.
Cette décision, annoncée ce jeudi 8 janvier 2026, marque un tournant pour l’un des plus gros annonceurs du pays. Entre septembre 2024 et septembre 2025 (soit les trois premiers trimestres de l’année publicitaire 2025), Lidl avait dépensé près de 400 millions d’euros bruts en investissements publicitaires tous médias confondus, selon les données citées par nos confrères de franceinfo. La télévision linéaire représentait encore 22 % de ses budgets en 2025.
Ce retrait s’explique directement par une lourde condamnation en juillet 2025 : la cour d’appel de Paris a ordonné à Lidl de verser 43 millions d’euros à Intermarché pour pratiques commerciales trompeuses dans des campagnes télévisées agressives, jugées illicites en raison de promotions non disponibles ou de comparaisons de prix mensongères ; échaudée par ces risques juridiques et une réglementation perçue comme trop stricte, l’enseigne allemande préfère réorienter ses budgets vers la vidéo en ligne (YouTube, réseaux sociaux, streaming), plus flexible et moins exposée, tout en maintenant ses investissements publicitaires globaux.
Coup dur, donc, pour les médias télévisuels traditionnels et leurs régies publicitaires (TF1 Publicité, M6 Publicité, France Télévisions Publicités…) déjà fragilisés par la migration des budgets vers le numérique.
Pourquoi avoir choisi de traiter cette actualité ? Car elle illustre parfaitement les bouleversements actuels du marché publicitaire français, avec la migration accélérée des budgets des grands annonceurs vers le numérique au détriment des médias traditionnels. Cette actualité fait d’ailleurs un lien direct avec le cours de mesures d’audiences et publics enseigné par Jeanne Toutous et Olivier Trédan, où nous avons vu brièvement avec ce dernier, le marché publicitaire des médias traditionnels et des médias numériques.
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